扬帆优配深度｜风高浪急下的娃哈哈重塑“毛细血管”，有18年经销商放弃合作

在遗产大战、辞职风波之后，娃哈哈终于迎来了2025年度全国销售工作总结表彰大会（下称销售会议），开启了新一年的销售工作。虽然现场没有宗馥莉出席，但这场销售会议依然备受市场关注。会上透露的信息显示，经历了诸多风波，但娃哈哈集团实现了5亿的收入增长。但区别于以往的销售会议，今年的会议抬高了参加门槛，也多了几分深度调整的意味。

渠道整合还在推进

当天会议上，新任娃哈哈总经理许思敏介绍了公司业绩，称在“风高浪急中，我们稳步前行，实现了5亿元的收入增长”，但未透露5亿的时间范围，也未透露具体的收入数据。不过在2024年的销售会议上，宗馥莉曾提及“成功拉齐了十年前的业绩规模”，以此推算，娃哈哈年营收或仍保持在700亿元左右。

虽然娃哈哈经销商大会传递出一系列积极信号，但娃哈哈的内部整合似乎并未停止。

近日，网上流传的一份《关于组织召开2025年销售会议的通知》显示，此次经销商大会设置了参会门槛：仅限2025销售年度累计业绩达1500万元以上、实现同比增长、保证金足额到位，并已完成2026年合同签约的经销商。

有娃哈哈经销商向第一财经记者表示，该标准不仅门槛高，还要求实现增长，同时满足这两项条件的经销商在全国范围内并不多。大城市经销商或许完成难度不大，但对部分区域人口较少的县级经销商而言，挑战相当大。

在业内人士看来，这一系列变化仍反映出娃哈哈整合渠道的思路。

2025年，在宗馥莉的带领下，娃哈哈启动了经销商体系的大规模改革，将年销售额300万元设定为“生死线”。未达标者可能被直接终止合作，或被并入规模更大的经销商体系。

在接受媒体专访时，宗馥莉回应称，娃哈哈的经销商体系一直非常庞大，正因如此，它必然是一个动态优化的过程。公司每年都会根据市场需求和合作情况进行梳理，这是常规机制，并不存在所谓的动荡或“一刀切”。她指出，今年以来娃哈哈新增的经销商数量远超过解约数量，整体体系保持稳定。

然而洗牌并未止步。2025年10月底，娃哈哈公布的经销商续约要求中也明确了保证金制度。据经销商透露，一方面需完成固定比例的保证金回款，另一方面，对未完成销售任务的经销商，负增长部分还需追加1.5倍保证金方可签约；保证金未到位的，将终止合作。

第一财经记者了解到，部分中小经销商已跟不上整合的步伐，被迫选择退出。云南一位经销商对第一财经记者表示，她已经营娃哈哈业务长达18年，但在今年10月决定不再缴纳保证金，从而失去了经销资格。她坦言对娃哈哈感情深厚，但当地饮料市场竞争激烈，娃哈哈产品整体动销趋缓，难以完成销售任务，最终只能放弃合作。

记者在社交平台上看到，已有部分经销商决定不再与娃哈哈合作，并通过视频公开表达了不满。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，2025年至2026年饮料行业竞争加剧，娃哈哈内部也存在一系列待解难题。在此背景下设定此类签约条件，令不少经销商产生顾虑，也进一步推动了渠道洗牌。

在专访中，宗馥莉表示，她认为自执掌娃哈哈以来，最重要的变化是启动了更加职业化、市场化的调整。无论是组织架构升级，还是渠道体系优化，方向都非常明确：以机制替代惯性，让团队更贴近市场与消费者。她强调，调整的逻辑很简单——提高渠道效率、增强市场敏感度，最终目标是让产品更快、更稳地触达消费者。

不过朱丹蓬指出，宗馥莉与宗庆后的行事风格存在明显差异。2026年娃哈哈品牌发展本就面临巨大挑战，此次渠道改革成效如何，仍有待市场进一步检验。

包装水仍是“台柱子”

在具体业务方面，宏胜集团在公众号中表示，过去一年，水类产品持续发挥支柱作用，保持强劲增长势头，成为整体业绩的“压舱石”。其中，面向家庭储水与户外饮用场景的大规格产品表现尤为亮眼，部分明星规格实现快速增长，印证了公司在核心品类上做深做透的战略定力。

在2024年的发展红利期中，娃哈哈水业务也是主要发力的板块。快消品行业数据监测公司马上赢数据显示，过去两年间，娃哈哈水类销售占比显著提升。2023年11月，娃哈哈包装水市场份额仅为3.42%，这一比例维持至2024年2月。2024年3月至2025年10月，其份额从12.77%上升至17%以上，之后略有回落，维持在16%以上。

除了宗庆后去世带来的市场情绪红利，近两年娃哈哈也在包装水渠道方面持续发力。娃哈哈终端渠道建设相关负责人李一告诉第一财经记者，2024年娃哈哈的热度虽高，但销量并非仅靠流量提升。在宗馥莉推动下，娃哈哈组建了一支12000人的终端队伍，推进精细化管理与考核，并新设了现代化渠道、特通渠道业务部门。

李一表示，宗馥莉特别注重终端陈列效果，要求销售团队提升陈列质量，吸引消费者注意。同时，娃哈哈与大润发、永辉、物美、罗森、全家等大型商超和便利店开展直营合作，通过数据共享与资源互补，强化了对门店管理。

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